Cuando nos sumergimos en el SEO internacional, hay un tema que domina el 90% de las conversaciones, artículos e incluso charlas de SEO: las etiquetas hreflang. Y sí, pueden llegar a ser complicadas. Incluso John Mueller de Google tuiteó una vez: "Sinceramente, el hreflang es uno de los aspectos más complejos del SEO (si no el más complejo). Parece una simple una metaetiqueta, pero rápidamente se vuelve muy difícil".
¿Pero el hreflang lo es todo? ¡Para nada! De hecho, cuando te adentras en nuevos mercados y la única acción que realizas es implementar etiquetas hreflang, esto es lo que puede suceder:
Me encuentro con este reto muy a menudo, al trabajar con empresas que tienen páginas web para diferentes países que comparten un idioma, como Alemania y Suiza, España y México, o Portugal y Brasil. Replican exactamente el mismo contenido y no lo adaptan en base a las especificidades culturales y contextuales de cada mercado. ¿La consecuencia? Es posible que Google no indexe una de las versiones y opte por mostrar la versión del otro país.
Este problema surge en ocasiones sin que las empresas se den cuenta, cuando contratan agencias de traducción que ofrecen servicios en un "español internacional" que supuestamente funcionaría en distintos mercados, sin prestar atención a la importancia de la localización, nuestro tema central en el artículo de hoy y se convierte en un punto clave para aquellos que buscan internacionalizarse.
¿Qué es una mala traducción?
Antes de profundizar en qué es la localización, quizás te preguntes qué es una mala traducción. Y es posible que en tu mente estés imaginando algo como esto:
Y sí, ¡esos ejemplos son horribles! Pero la verdad es que las malas traducciones van más allá de los errores gramaticales y lo más obvio. A continuación te explico cómo detectar una mala traducción:
- No logra transmitir con precisión el significado del texto original.
- Contiene errores de gramática, ortografía o puntuación en el idioma de destino.
- Utiliza terminología inapropiada o desactualizada.
- Suena antinatural o desentonado en el idioma de destino.
- Cambia el tono o estilo del original.
¿Qué es la localización?
Podríamos definir la localización como el proceso de adaptar el significado completo de un contenido para que encaje perfectamente en un nuevo territorio, abarcando la traducción, las imágenes asociadas y los elementos culturales que influyen en cómo se percibirá su contenido. Y sí, es mucho más que traducir palabras, y es una estrategia mucho más efectiva.
Déjame que lo ilustre con una patata. Quizás esté familiarizado con la palabra "Kartoffel", que significa "patata" en alemán. ¿Pero sabías que solo se le llama así en Alemania? En Austria se le conoce como "Erdapfel", y en Suiza "Herdöpfel".
Lo mismo ocurre con un personaje que probablemente conozcas de tu infancia, Mickey Mouse. En Italia se le conoce como Topolino; en Suecia, Musse Pigg; en Polonia, Myszka Miki; en Finlandia, Mikki Hiiri; en Alemania, Micky Maus; e incluso tiene un nombre en latín para cualquier lector de la Ciudad del Vaticano o amante de la lengua que dio origen a tantas otras: ¡Michael Musculus!
Otro ejemplo que podría aclarar este concepto tiene que ver con las diferencias terminológicas en inglés: "trainers" en inglés británico frente a "sneakers" en inglés americano, y "jumper" o "pullover" en inglés británico frente a "sweater" en inglés americano.
De manera similar, en español, tenemos la palabra "ordenador" en España y "computadora" en México. Debido a estas variaciones, si quieres conectar con cada público objetivo (y lograr conversiones mucho mejores), es fundamental que optimices el contenido por país, no solo por idioma. Además, debes evitar mezclar las diferentes variaciones, ya que el resultado no sonará natural.
¿Qué se puede localizar?
Para comprender mejor la localización y su impacto, tenemos que analizar lo que nosotros, como SEOs, especialistas en marketing, traductores y cualquier persona involucrada en operaciones y expansiones internacionales, podemos localizar.
Marcas
Echemos un vistazo a Algida-Frigo, o como se llame en tu país. Es una de esas marcas que cambia frecuentemente de nombre según el mercado al que atiende. No se trata sólo de traducir el nombre, sino de elegir uno completamente diferente que conecte de manera más eficaz con el público local.
Otro ejemplo que me encanta es el de "Coccolino", que solía ver a menudo en los supermercados italianos, cuando vivía en Milán. En España, esta marca de suavizante se llama "Mimosín". Derivados de "coccole" y "mimos", respectivamente, ambos significan lo mismo. El objetivo de la marca es evocar sensaciones de suavidad, cuidado y comodidad, alineándose con la promesa del producto de hacer que los tejidos se sientan suaves y perfumados con delicadeza.
Dichos cambios se planifican meticulosamente para garantizar que la marca mantenga su atractivo y reconocimiento, independientemente de las diferencias geográficas y culturales. La localización de marca demuestra una profunda comprensión de los matices lingüísticos, las sensibilidades culturales y el comportamiento del consumidor del mercado local. Va más allá de una simple traducción, ya que busca forjar una conexión más fuerte y valiosa con el público objetivo, mostrando que la marca no solo está presente sino que también está en sintonía y es respetuosa con las costumbres y preferencias locales.
Razones clave por las que se localizan las marcas
- Adquisiciones: retener marcas locales bien establecidas para preservar la lealtad del cliente. Cuando una marca adquiere una empresa en un nuevo mercado, puede optar por conservar la marca de la empresa adquirida para mantener la base de clientes existente y la lealtad a la marca. Este enfoque ayuda a evitar alejar a los clientes que ya están familiarizados con la marca adquirida y son leales a ella.
- Encaje cultural: adaptación de nombres para lograr facilidad lingüística y relevancia cultural. La localización implica adaptar los nombres de las marcas para que resuenen mejor con el idioma y la cultura del mercado objetivo. Esto puede incluir modificar la pronunciación, la ortografía o el significado del nombre de la marca para garantizar que sea fácilmente comprensible y culturalmente apropiado para los consumidores del nuevo mercado.
- Estrategia de mercado: adaptar el posicionamiento de la marca a los gustos locales y los panoramas competitivos. Las marcas suelen ajustar su posicionamiento y mensajes para alinearse con las preferencias y expectativas de los consumidores en diferentes mercados. Esto puede implicar resaltar diferentes características o beneficios del producto, enfatizar diferentes valores de marca o adoptar un enfoque de marketing diferente para atraer mejor a los consumidores locales y diferenciarse de los competidores.
- Cumplimiento legal: resolver problemas de marcas comerciales con nombres de marcas específicos de cada territorio. La localización también puede estar impulsada por consideraciones legales, como regulaciones de marcas y leyes de propiedad intelectual. En algunos casos, es posible que una marca deba modificar su nombre para evitar infringir marcas comerciales existentes o para cumplir con las regulaciones locales con respecto a nombres de marcas y logotipos.
Ejemplo: localización de marca para Vicks VapoRub
Profundicemos en un ejemplo del mundo real de localización de marca que ilustra estas razones clave. Echemos un vistazo a Vicks VapoRub, una popular marca de medicamentos para la tos. Cuando Vicks intentó entrar en el mercado alemán, se encontró con un desafío único relacionado con diferencias de pronunciación. En alemán, la letra "V" se pronuncia como "F", lo que significaba que "Vicks" sonaba como una palabra malsonante en inglés ("F..."), lo que daba lugar a posibles malas interpretaciones y asociaciones negativas. Incluso la alternativa "Wicks" presentaba problemas debido a su similitud con una palabra del argot alemán con connotaciones sexuales.
Para abordar este desafío, la marca se sometió a un proceso de cambio de nombre estratégico, pasando de "Vicks VapoRub" a "Wick" VapoRub para los mercados de habla alemana. Esta decisión tenía como objetivo mitigar los problemas de pronunciación y las sensibilidades culturales manteniendo al mismo tiempo el reconocimiento y el atractivo de la marca. Sin embargo, este ejemplo también resalta la importancia de una investigación de mercado exhaustiva y una conciencia cultural en el proceso de localización para evitar riesgos potenciales y garantizar una entrada exitosa al mercado.
Ejemplo: localización de marca para Axe y Lynx
La marca Axe, introducida en Francia en 1983 por Unilever, enfrentó un desafío único a medida que se expandía internacionalmente. Aunque Unilever tenía la intención de comercializar su gama de productos de cuidado personal bajo el mismo nombre a nivel mundial, los conflictos de marcas impidieron el uso del nombre "Axe" en ciertos países. En consecuencia, en el Reino Unido, Irlanda, Australia y Nueva Zelanda, Unilever tuvo que adoptar un nombre alternativo para la marca: "Lynx". Este cambio fue necesario para enfrentar el panorama legal y respetar los registros de marcas existentes en estos países. A pesar de la diferencia de nombre, los productos comercializados como Lynx en estos países son esencialmente los mismos que los vendidos bajo la marca Axe en otras partes del mundo. Esta adaptación es un claro ejemplo de localización de marca, donde una empresa modifica elementos como su nombre, para adaptarse a los mercados locales manteniendo al mismo tiempo la identidad central y sus ofertas.
Promociones
No todos los países siguen el mismo calendario comercial. Por ejemplo, mientras que Occidente se prepara para el Black Friday, China celebra el Día de los Solteros (11:11). Esto significa que tenemos que crear promociones adaptadas a cada mercado, que encajen con las tradiciones culturales y de compra del público local, asegurándonos de que sean relevantes y atractivas. Para ello, es indispensable tener calendarios de promociones adaptados a cada mercado, alineados con sus eventos únicos y sus temporadas de compras.
Celebraciones
Las festividades como el Día de la Madre se celebran en diferentes fechas en todo el mundo. Por ejemplo, en España, el Día de la Madre cae en el primer domingo de mayo. Sin embargo, en Italia y Estados Unidos, se celebra el segundo domingo de ese mismo mes. Por otro lado, en el Reino Unido e Irlanda, se celebra el cuarto domingo de Cuaresma, a menudo en marzo. ¿Y sabes cómo es en Tailandia? Allí, el Día de la Madre coincide con el cumpleaños de la actual reina madre de Tailandia, la Reina Sirikit, el 12 de agosto.
Adaptar tu estrategia de marketing y promociones a las festividades locales no solo garantiza que tu mensaje sea pertinente y resuene con el público, sino que también demuestra respeto por las tradiciones, contribuyendo positivamente a la imagen de tu marca.
Nombres y títulos
Los nombres y títulos suelen modificarse para adaptarse mejor con el contexto cultural y las sensibilidades de distintas áreas. Un ejemplo claro es el de la película de Disney "Moana", que en Italia se renombró como "Vaiana" para eludir cualquier asociación con Moana Pozzi, una conocida actriz italiana del cine para adultos. Esta adaptación nos muestra que la localización va más allá de las palabras; implica comprender el contexto cultural y evitar resultados inesperados en las búsquedas.
Colores
Los colores llevan consigo significados culturales, emocionales y religiosos profundos que varían de una sociedad a otra. Lo que en una cultura puede ser visto como atractivo, en otra podría generar controversia o ser malinterpretado. Tomemos como ejemplo las tradiciones de luto, que difieren ampliamente entre las culturas asiáticas y occidentales: en muchos países asiáticos, como China, el blanco es el color del duelo, mientras que en Occidente, es el negro el que cumple esta función. Asimismo, el verde es especialmente apreciado en los países islámicos debido a su significancia religiosa, representando al Islam. Es esencial adaptar tus materiales de marca y marketing para alinearlos con las preferencias locales en cuanto a colores y así evitar malentendidos o controversias.
Referencias culturales y sensibilidad
Incluir referencias culturales es clave para conectar con el público local, dado que pueden conectar profundamente con sus raíces. No obstante, es importante gestionarlas con sensibilidad, entendiendo y respetando las diferencias y los matices para evitar caer en estereotipos o en una apropiación cultural indebida. Al hacerlo con cuidado, conseguimos que el contenido no solo sea más atractivo y fácil de comprender, sino que también demuestra un compromiso con la inclusión y el respeto hacia la diversidad.
Ejemplo de referencias culturales: 7-Eleven
En un texto que menciona ir de compras en 7-Eleven, una cadena de tiendas de conveniencia conocida en muchos países pero sin presencia en España, traducir directamente esta referencia para un público español sin adaptarlo podría llevar a una falta de conexión o contexto, ya que la marca no tiene la misma relevancia o reconocimiento en la península. La solución es sustituir o adaptar tales referencias de marcas concretas por nombres reconocidos localmente, como Mercadona, o explicar qué es aportando contexto: "una cadena de tiendas de conveniencia muy conocida en EE.UU., 7-Eleven..."
Ejemplo de fracaso épico: Sundae Bloody Sundae
La promoción "Sundae Bloody Sundae" de McDonald's en Portugal, que inicialmente se inspiró en la canción "Sunday Bloody Sunday" de U2, desató sin querer gran controversia al evocar recuerdos de un trágico evento en Irlanda del Norte conocido como "Bloody Sunday". El 30 de enero de 1972, paracaidistas británicos dispararon y mataron a más de una docena de manifestantes por los derechos civiles en Derry, un suceso del que habla la conocida canción. Sin darse cuenta de la conexión de la canción con este incidente histórico, McDonald's lanzó la campaña, subrayando una vez más la necesidad crítica de tener sensibilidad cultural a la hora de hacer una estrategia de marketing, así como la importancia de comprender los contextos culturales e históricos de los mensajes que lanzamos para evitar ofender al público y dañar la reputación de la marca.
Sensibilidad cultural: cómo aplicarla correctamente
Aquí tienes algunos pasos que te ayudarán a asegurarte de que estás al tanto de la sensibilidad cultural:
- Investigación: realiza una investigación exhaustiva sobre los antecedentes culturales e históricos del público objetivo. Comprende sus tradiciones, valores, creencias y eventos históricos que pueden afectar sus percepciones y preferencias.
- Consulta: busca orientación de expertos locales, consultores culturales o miembros de la comunidad objetivo. Sus conocimientos pueden proporcionar perspectivas valiosas sobre matices culturales, sensibilidades, tabúes y mensajes apropiados.
- Empatiza: aborda las iniciativas de marketing con empatía y respeto por los diversos orígenes y perspectivas de tu público. Ponte en su lugar para comprender mejor sus necesidades, inquietudes y aspiraciones.
- Itera y valida: prueba y perfecciona continuamente tus estrategias de marketing valiéndote de las aportaciones de grupos distintos entre las partes interesadas. Pide feedback de representantes de diferentes orígenes culturales para asegurarte de que tus mensajes encajan positivamente y evitan ofensas involuntarias.
Localización práctica
Al localizar contenido para públicos internacionales, la atención al detalle es clave. Aquí tienes algunas consideraciones prácticas:
- Moneda: refleja la moneda local correctamente para generar confianza y claridad.
- Unidades de medida: adapta las medidas para alinearlas con las normas locales, como kilómetros frente a millas o grados Celsius frente a Fahrenheit.
- Métodos de pago: integra las opciones locales preferidas para agilizar los procesos de pago.
- Formatos: localiza los formatos para alinearlos con las preferencias regionales. Dependiendo de las convenciones de cada país, los formatos de fecha pueden variar considerablemente. Por ejemplo, mientras que muchos países siguen el formato DD/MM/AAAA, en Estados Unidos, el formato MM/DD/AAAA es el estándar. Además, en Hungría, los días individuales normalmente se expresan en el formato año-mes-día (AAAA/MM/DD), con elementos numéricos de fecha seguidos normalmente por un punto. Esto subraya la importancia de adaptar las representaciones de fecha y hora para que se ajusten a las normas locales, garantizando claridad y coherencia en la comunicación. Además, al dirigirse a públicos internacionales también se deben considerar las variaciones en el primer día de la semana, como comenzar el domingo en lugar del lunes en ciertas culturas.
- URLs: cuando trabajes con alfabetos cirílicos, árabes u otras escrituras no latinas, asegúrate de transcribirlas, utilizar números o mantenerlas en inglés. No existe una solución única para esto, pero actualmente las URLs deben escribirse en alfabeto latino. Asegúrate de consultar con expertos locales cuál es el mejor enfoque para cada mercado, ya que la solución puede variar de un país a otro.
- Menús desplegables: si el español es tu idioma nativo, probablemente hayas notado que a menudo los menús desplegables de países mantienen el mismo orden, incluso si "Spain" se traduce como "España". Al hacerlo, debería incluirse con los países que comienzan con una "E", no con una "S". Asegúrate de reordenar las opciones desplegables después de traducirlas para mantener el orden alfabético correcto en la nueva versión.
Requisitos legales
Adapta el contenido para cumplir con las leyes, regulaciones y estándares locales; por ejemplo, el RGPD (o GDPR, por sus siglas en inglés) en Europa. De lo contrario, es posible que tengas que llamar a Saul Goodman 😉
Como puedes ver, la localización va más allá de la traducción en sí: adapta los productos, el contenido y el marketing para que se ajusten a las preferencias culturales, lingüísticas, regulatorias y de mercado de cada territorio. Garantizar el cumplimiento de los requisitos legales es esencial para evitar sanciones, demandas y daños en la reputación de marca que pueden surgir por su incumplimiento. Por lo tanto, es imprescindible realizar una investigación exhaustiva y trabajar con expertos legales en el proceso de localización.
¿Cómo crear un plan de localización para SEO?
Ahora que hemos explorado lo que se puede localizar, vamos a crear un plan de acción siguiendo estos cuatro pasos clave:
- Análisis de mercado: explora con detalle cada mercado objetivo, incluidas las preferencias culturales, las demandas específicas del mercado y el comportamiento del consumidor.
- Análisis competitivo: recopila una lista de competidores locales y analiza su posicionamiento en el mercado, estrategias de localización y uso de palabras clave.
- Estrategia lingüística: desarrolla un glosario de términos específicos de la industria y producto, adaptados a cada mercado. Crea guías de estilo de idiomas para cada país (en lugar de por idioma, es decir, una para España y otra separada para México, por ejemplo), describiendo el tono, el nivel de formalidad y los matices culturales.
- Cumplimiento legal y normativo: visión general de los requisitos legales de cada mercado (leyes de protección de datos, derechos del consumidor, etc.). Directrices para el cumplimiento de la normativa local.
Haz una investigación de palabras clave a nivel local
Hacer un "keyword research" local es indispensable para adaptar el contenido a los matices lingüísticos y culturales de los públicos de cada territorio. Por ejemplo, para un vendedor de prendas de punto en línea, el término "sweaters" es adecuado para los EE. UU., mientras que "jumpers" es el término utilizado en el Reino Unido. No reutilices para Reino Unido la investigación de palabras clave que hayas podido realizar para el mercado estadounidense, incluso si las palabras no cambian. Las búsquedas (tanto en términos de consultas como de volúmenes de búsqueda) pueden cambiar considerablemente, ya que los intereses no son necesariamente los mismos en todos los territorios, regiones o países.
Utiliza dichos, frases hechas y metáforas locales
El uso de dichos, modismos, frases hechas y metáforas propias de cada lugar enriquece el contenido, haciéndolo más cercano y atractivo para el público destinatario. Esto mejora la riqueza de las palabras clave, haciendo que el contenido se alinee mejor con las búsquedas que realizarían los hablantes nativos. Asimismo, emplear un lenguaje que refleje las costumbres y formas de expresión locales aporta autenticidad, aumenta la confianza y fortalece la conexión con el público. Incorporar modismos únicos de cada lugar hace que tu contenido destaque frente a la competencia, ofreciendo una experiencia más personal que el contenido global genérico no puede ofrecer.
Ten en cuenta los requisitos técnicos de localización
Presta atención a especificaciones como los caracteres, formatos de fecha, monedas y unidades de medida. Además, recuerda localizar las URLs, los metadatos y el marcado de esquema. Por ejemplo, considera incluir tanto mph como km/h en el schema de vehículo, según corresponda. Además, planifica la localización de sitios web y apps, lo que puede implicar adaptar elementos a nivel de UX/UI y brindar soporte para idiomas RTL (que se leen de derecha a izquierda), si corresponde.
Ejemplos de UX en diferentes culturas
Para ilustrar mejor cómo impacta la localización desde una perspectiva técnica y de diseño, recomiendo ver los siguientes videos sobre la experiencia del usuario en China, Japón y los países árabes, y también te animo a buscar ejemplos de otros países que no he mencionado y que podrían ser interesantes.
UX en China
UX en Japón
UX en países árabes
Usa imágenes y vídeos relevantes a nivel local
El uso de imágenes y multimedia que transmitan emociones visualmente varía de un país a otro, y la representación es clave. Cuando intentas vender a personas de diferentes países y de diferentes culturas, es esencial utilizar una imagen que conecte con ellos.
Aquí puedes ver ejemplos de la home de Nike para Japón y los Emiratos Árabes Unidos. Como puedes ver, están adaptados a sus públicos específicos:
Ten en cuenta los modelos mentales
Los modelos mentales son marcos cognitivos o representaciones que los individuos utilizan para comprender el mundo que los rodea. Están moldeados por sus experiencias personales, antecedentes culturales e influencias sociales. Por ejemplo, si menciono la palabra "casa", tu modelo mental podría evocar la imagen de un piso si creciste en una ciudad, o una casa en el bosque si has crecido en un entorno rural.
Asegúrate siempre de adaptarte a esos modelos mentales, como ya ilustré en Twitter al hacerle una sugerencia (o mejor dicho, queja amistosa) a Uber Eats a través de Twitter/X:
Seguimiento y evaluación: KPIs para localización
Como ya sabes, lo que no se puede medir no se puede mejorar. Entonces, ¿qué KPIs deberíamos considerar al abordar la localización para SEO? Aquí tienes algunos:
- Rendimiento del sitio web: tráfico por país/idioma, visitas únicas a la página, tiempo en el sitio, visitantes nuevos y recurrentes, tasas de rebote y conversión en páginas localizadas y comparación de ventas promedio.
- Visibilidad y participación en línea: tasas de clics, posicionamiento de palabras clave a nivel orgánico y participación en las redes sociales específicas para las ubicaciones objetivo.
- Crecimiento y penetración de mercado: nuevos clientes, ingresos netos, ventas promedio por cliente, clientes mensuales activos, tasas de retención y participación de mercado en las ubicaciones objetivo.
- Experiencia del cliente (CX): Net Promoter Score (NPS), satisfacción del cliente, volumen de tickets de soporte por idioma y puntuación de capacidad de ayuda en páginas localizadas.
Conclusiones finales
El SEO internacional va mucho más allá de simplemente revisar y aplicar las etiquetas hreflang. En el centro de toda expansión internacional exitosa se encuentra la localización: surge no solo como una estrategia, sino como un diálogo que el mundo nos exige. Este proceso requiere de una combinación de flexibilidad lingüística y sensibilidad cultural, recordándonos que para lograr una verdadera conexión con un público global, es imprescindible atender a las sutilezas de su idioma, comprender los detalles de su cotidianidad y honrar la riqueza de sus tradiciones culturales.
Un marketing efectivo es aquel que reconoce y respeta las diferencias culturales, fomentando al mismo tiempo la diversidad a nivel mundial. Estas prácticas resaltan la necesidad de localizar el contenido de manera meticulosa y precisa, adaptando los mensajes para que resuenen con fuerza entre públicos diversos a lo largo del planeta. Al emprender este camino, no solo nos sumergimos en una marea de matices culturales, sino que también reafirmamos nuestro compromiso con la inclusión y la diversidad. La localización juega un papel crucial a la hora de establecer de conexiones de valor y en asegurar que nuestras estrategias reflejen la riqueza y variedad del mercado global. Espero que este post sea una guía para quienes se adentran en el SEO internacional, y que ayude a promover prácticas que respeten y defiendan la diversidad cultural y fomenten conexiones de valor.
